Samen met mijn compagnon bouwde ik Healthy Heads op: een merk in natuurlijke supplementen voor honden. In ongeveer een jaar voorbereiding en twee jaar op de markt groeiden we van nul naar tientallen bestellingen per dag en zo'n 2.500 klanten. Daarna verkochten we het merk. Een prachtige leerschool, en de beste marketingopleiding die ik me kan bedenken.
Wat Healthy Heads me leerde, gebruik ik nog elke dag als marketeer. Niet uit een boek, maar omdat het mijn eigen geld en mijn eigen avonden waren die op het spel stonden. Dit is het verhaal, en de lessen die eronder liggen.
Begin bij de niche, niet bij het product
Het begon met de drang om te ondernemen en iets volledig zelf te ontwikkelen. We stelden onszelf drie vragen: wat is een goed product, waar is markt voor, en waar is wel vraag maar nog weinig aanbod? Die derde vraag is de belangrijkste. Daar zit de ruimte.
We kwamen uit bij de zorg voor huisdieren. Mensen gaven steeds meer uit aan hun dier, tijdens de coronaperiode groeide het aantal huisdieren in Nederland hard, en baasjes vonden goede verzorging steeds belangrijker. Een markt met wind mee, dus.
Onze eerste stap was nog niet de juiste. We werden in Nederland dealer van een gerenommeerd Engels merk in natuurlijk voer voor honden en katten. Al snel bleek dat een overvolle markt waarin het bijna onmogelijk was om een voet tussen de deur te krijgen. Maar we zaten nu wel middenin de wereld van dierenvoeding. En daar ontdekten we een fabrikant die supplementen voor dieren maakte, een hoek met veel minder aanbod. Healthy Heads was geboren.
De les: kies je markt op basis van waar de vraag groeit en het aanbod nog dun is. Een goed product in een verzadigde markt is een zware strijd. Een goed product in een gat is een vliegwiel.
Eerst de basis, dan de lancering
We stelden samen met de fabrikant ons eerste supplement samen, in poedervorm. Daar ging uitvoerig testen aan vooraf. Tegelijk regelden we alles eromheen: het merk vastleggen, een logo laten ontwikkelen, de webshop bouwen. Na ongeveer een jaar voorbereiding kwam in 2019 ons eerste product op de markt.
Een jaar voordat er ook maar iets verkocht werd, klinkt lang. Maar die basis is precies waarom het daarna kon versnellen. Een merk dat af is, een product dat klopt en een webshop die werkt: dat zijn de dingen waar je later niet meer op vastloopt terwijl je probeert te groeien.
De les: de saaie voorbereiding is geen oponthoud, maar het fundament onder je groei.
Groei op wat bewezen werkt
Voor bereik naar onze webshop zetten we campagnes in via Facebook en Instagram. En dan de belangrijkste beweging: maand na maand groeide het aantal bestellingen, en in datzelfde tempo lieten we onze advertentie-uitgaven meegroeien. Niet vooruit gokken met een groot budget, maar opschalen op basis van wat aantoonbaar rendeerde. Al snel hadden we tientallen bestellingen per dag.
Dat is een discipline die veel bedrijven missen. Ze zetten een groot bedrag in en hopen op groei. Wij deden het omgekeerd: bewijs eerst dat een euro erin meer dan een euro oplevert, en draai dan pas de kraan verder open.
Leun niet op één kanaal
Betaalde social bracht ons snelheid, maar we wisten dat je daar niet eeuwig alleen op kunt bouwen. Daarom breidden we uit naar wederverkopers: op het hoogtepunt lag Healthy Heads in tientallen dierenspeciaalzaken. En parallel investeerden we, zelf en met hulp van specialisten die we inhuurden, in onze organische vindbaarheid via SEO en in PR op platformen voor hondenliefhebbers.
Zo bouwden we naast het snelle, betaalde kanaal ook aan bereik dat blijft: vindbaarheid en bekendheid die niet stopt zodra je de advertenties uitzet. Een merk dat op meerdere benen staat, is een merk dat blijft staan.
De les: gebruik betaald voor snelheid, maar bouw tegelijk aan kanalen die je bezit.
Het moeilijkste besluit: verkopen
Healthy Heads groeide hard, en het werd steeds drukker. Fantastisch, maar zwaar. Want naast mijn fulltime baan werkte ik elke avond en elk weekend aan het merk. Na twee jaar stonden we op een kruispunt: uit loondienst stappen en er vol voor gaan, of verkopen. Combineren ging niet langer.
Eind 2020 werd bovendien mijn dochter geboren, wat terecht mijn tijd en aandacht vroeg. De zekerheid van een vaste baan, mijn ambitie om ook daar door te groeien, en een partij die zich meldde om Healthy Heads voor een goed bedrag over te nemen: alles wees dezelfde kant op. We besloten te verkopen.
Achteraf was dat een gezonde beslissing. Ondernemen leert je niet alleen hoe je iets opbouwt, maar ook wanneer je moet kiezen. Focus is een strategie, ook als het pijn doet om iets moois los te laten.
Wat het me als marketeer opleverde
Als ondernemer voel je elke marketingbeslissing meteen in de omzet. Er is geen afdeling om achter te schuilen en geen budget dat vanzelf terugkomt. Dat maakt je scherp: je leert razendsnel wat wel en niet werkt, je leert je klant echt kennen, en je leert dat uitvoering het verschil maakt, niet het plan op papier.
Precies die blik neem ik nu mee naar mijn opdrachtgevers. Ik weet hoe het is als het jouw bedrijf is, jouw geld en jouw risico. En ik weet dat marketing pas waarde oplevert als plannen ook echt worden uitgevoerd.
Twee jaar Healthy Heads leerde me meer over marketing dan welke cursus ook. Omdat het echt was.
